本周舆情 | 网红张大奕突陷舆论风波，如涵控股一度暴跌近10%

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张大奕在微博上的认证为如涵控股CMO，粉丝数逾1100万，其年收入一度超过美国真人秀明星Kim Kardashian

时尚商业Daily：“网红经济”的硬伤再次被揭露。

4月17日名为“花花董花花”的博主在微博发声，点名警告张大奕。评论中有网友指出，“花花董花花”是天猫总裁蒋凡夫人，张大奕则是千万级网红博主、2015搜狐时尚盛典年度电商模特候选人、淘宝素颜大赛第1名、中国电商第一网红。

尽管相关舆论随即被撤下热搜，但张大奕所在的如涵控股依然受到影响，股价一度暴跌近10%，截至收盘，仍大跌超6%，市值为3.22亿美元，阿里巴巴则波动较小，下跌1.49%。

值得关注的是，此时恰逢如涵控股上市一周年。被称为“网红第一股”、成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的电商如涵控股于2019年4月5日正式在美国纳斯达克“流血”上市，开盘后即跌破发行价，当日收盘跌幅扩大至37.2%，市值蒸发了三分之一录得6.49亿美元，这意味着上市一年该集团市值进一步缩水逾50%。

一个与头部网红相关但尚未确认虚实的舆论，就让如涵控股股价一泻千里，业界对网红电商模式的担忧再次被提到台面上。

如涵控股的头牌张大奕，原名张奕，1988年出生，2009年从上海商学院毕业后便以模特身份进入时尚行业，曾是时尚杂志《瑞丽》的签约模特，还曾为美宝莲、可口可乐等产品拍摄广告片。不过，张大奕最出名的身份并不是模特而是最赚钱的淘宝店主。

在当了8年的模特后，张大奕在2014年创立了自己的淘宝服装店“吾欢喜的衣橱”，不仅在短短一年内实现年收入4600万美元，更成为第一个淘宝“双11”购物节销售额超过亿元人民币的淘宝店。

张大奕早前在接受采访中称，她外向并乐观的性格和甜美的长相是她获得众多消费者喜爱的关键，而她的个人风格与中国服装市场是正好契合。与此同时，张大奕强调网红的亲民感也是网红经济在中国如此成功的一大原因，因为网红不像其他明星那样高高在上遥不可及，所以消费者会感到很亲切。

张大奕认为，她的粉丝喜欢的除了她本人以外，更是她对生活方式的追求。为了让她的产品上身效果更为真实，她想到用视频讲解的方式。2014年张大奕用微单拍摄了第一只5分钟小视频，是中国最早使用视频来介绍产品的网红之一。

张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”目前拥有近1173万名粉丝，产品类别分为成衣、鞋履以及配饰，与一个成熟品牌无异。张大奕认为她的淘宝店为其粉丝在时尚方面提供了更多的选择，“现在不是以前，消费者不再只有大品牌可以选择，而我们这一群体的出现也满足了消费者越来越个性化的需求。”

2017年，张大奕还新开了一家内衣店和一家化妆品店，但舍弃了开男装店的想法，并向海外市场扩张，开设了Facebook和Instagram账号，正式进军新加坡、日本和韩国等市场。不过，即使是最炙手可热的KOL，也会面临红利期结束后的更多挑战。

研究机构L2亚太区研究主管Danielle Bailey认为中国时尚博主，甚至那些在金字塔顶端的博主都可能在目前的过热环境中遇到困难，“随着越来越多的品牌开始建立伙伴关系，这种模式很容易被复制，其回报可能会减少。”

实际上，上市前如涵控股已连续3年录得亏损。根据招股书显示，2017财年如涵控股的净亏损为人民币4010万元，2018财年净亏损为人民币9000万元，2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元。

王思聪评价如涵控股的话题随后也一度登上微博热搜，引发广泛热议，“收入是有的，但是钱花的也莫名其妙，特别是近1.5亿的营销费用令人费解，花这么多营销费用，那KOL的意义何在？如果停掉这个营销费用又会如何。”

另有业界人士指出，如涵控股真正需要注意的或许是新带货力量的崛起分散了依靠微博和淘宝生态成长起来的早期网红，以及肩部、腰部网红成长速度跟不上市场变化等问题，知名网红和博主属于“头部经济”，随着市场竞争白热化，网红红利期逐渐消失，普通网红难以获取流量，跃升为头部网红更为困难，已成为一个“死循环”。

据天猫数据，去年“双十一”薇娅直播间观看人数为4315万，李佳琦的观看人数为3683万，张大奕的直播间观看人数则为千万左右。百度指数数据则显示，从去年9月开始，张大奕的搜索热度就被薇娅赶超，李佳琦更是一直领先。

冯敏早前在接受《中国企业家》采访时坦承，此前如涵控股主要的矛盾是前端流量的发展远比供应链的发展更快，意识到问题后公司开始让自己所擅长的网红流量去服务第三方品牌，以轻店铺的方式实现更灵活地变现。如涵控股首席执行官孙雷则用“金字塔”一词形容旗下的红人结构，强调目前如涵控股主要的重心在于肩部和腰部的网红。

在谈及只有一个张大奕的问题时，冯敏强调，顶级流量不是简单就能复制的，现在的如涵控股更像是一个足球青年训练营，签约新人后集团会投入资源进行培训、孵化，人均需要6个月至8个月的孵化时间。如涵控股计划在扩大KOL池的同时，与更多新兴品牌合作，巩固自身在中国领先的KOL交易平台的定位。

经过一系列的调整，如涵控股已连续两个季度实现盈利。在截至去年12月31日的三个月内，如涵控股销售额同比大涨25%至4.82亿元，GMV同比大涨69%至17亿元，广告和营销等服务性收入为1.1亿元，同比增幅达154%，毛利率为36%，净利润为1070万元，调整后大涨35%至2100万元。

可以肯定的是，网红行业竞争激烈且残酷，但也正是这些不断涌现的挑战推动整个产业走向高处，面对层出不穷的新人网红和精力有限的粉丝，没有谁能永远站在头部，如涵控股能做的只有时刻保持警惕。

截至发稿，张大奕本人与如涵控股暂未对相关事件作出回应。

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